Blog | Van TikTok-trend naar internationale campagne

“Je kunt tegenwoordig toch gewoon ChatGPT een marketingplan laten schrijven?” Het is een opmerking die we de laatste tijd regelmatig horen. En zo gek is dat ook niet. AI is inmiddels niet meer weg te denken uit het marketingvak en kan in een paar seconden teksten schrijven, ideeën aandragen en complete plannen uitwerken. 

Toch zit daar ook meteen de beperking. AI bouwt voort op informatie die al bestaat. Het analyseert, combineert en legt verbanden tussen miljoenen bestaande voorbeelden. Maar juist de écht nieuwe ideeën – de concepten die verrassen, raken of een trend zetten – ontstaan door mensen. 

Een sterke campagne begint daarom nog altijd met strategie, doelgroepkennis en creativiteit. AI neemt dat niet over. Wat AI wél doet, is ons helpen om ideeën sneller te ontwikkelen, verder uit te werken en scherper te maken. De recente Girl Math – Kalanchoë Garden-campagne is daar een mooi voorbeeld van. 

Nieuwe koers voor Kalanchoë.nl 

In 2025 startten we voor Kalanchoë.nl met de nieuwe campagne ‘Kalanchoë – part of life’. De gedachte hierachter is eenvoudig: Kalanchoë is een plant die bij vrijwel ieder moment in het leven past. Van een verjaardag tot een bruiloft, van een housewarming tot een gezellig weekend thuis. Dankzij de enorme veelzijdigheid, lange bloei, eenvoudige verzorging en kleurrijke uitstraling is er voor vrijwel iedere gelegenheid wel een Kalanchoë te vinden. Met deze nieuwe campagne maakten we ook de keuze om op een jongere doelgroep te gaan richten: vrouwelijke consumenten tussen de 25 en 40 jaar.  

De outdoor variant van Kalanchoë mocht in 2026 letterlijk en figuurlijk in het zonnetje gezet worden. Om een jongere doelgroep aan te spreken, ontwikkelden we een campagne die verder ging dan alleen het benoemen van de producteigenschappen. We zochten een concept dat aansloot bij de belevingswereld en emoties van de doelgroep.  

Het begon niet met AI 

Tijdens een creatieve sessie ontstond het idee om in te haken op de populaire socialmedia-trend Girl Math: de humoristische manier waarop mensen financiële keuzes voor zichzelf rechtpraten. Juist in een tijd waarin alles duurder wordt, bleek dit een sterke ingang. Bovendien paste het naadloos bij Kalanchoë Garden: want een plant die maandenlang bloeit, weinig verzorging nodig heeft en ook nog eens betaalbaar is? Volgens de logica van girl math is dat geen uitgave, maar een slimme investering. Zo ontstond het thema van de campagne: Kalanchoë Garden – Girl math edition. Niet bedacht door AI, maar tijdens een brainstormsessie met het team. Dáár begint een campagne nog altijd. 

Van idee naar campagneconcept 

Vanaf dat moment kwam AI in beeld. Niet als bedenker van de insteek dus, maar als sparringpartner voor het verdere proces. We gebruikten AI om tientallen invalshoeken te onderzoeken, verschillende tone of voice-varianten uit te proberen en de campagne steeds verder aan te scherpen. Waar je vroeger uren bezig was om vijf varianten van een slogan te bedenken, konden we nu in korte tijd tientallen richtingen verkennen. Steeds selecteerden we de beste varianten en scherpten we die verder aan. Zo ontstond de centrale boodschap van de campagne: Kalanchoë Garden – Your smart summer investment en natuurlijk de girl math quotes, zoals “The cozier Kalanchoë makes my balcony, the fewer expensive summer plans I need. So technically, Kalanchoë is making me money.”

Meer tijd voor creativiteit 

De inzet van AI beperkte zich niet tot de campagneboodschap. We gebruikten het tijdens vrijwel het hele traject. Denk aan het schrijven van social captions voor Instagram, Facebook en LinkedIn, het vormgeven van de communicatieplanning, het opstellen van persberichten, de voorbereiding van presentaties en het ontwikkelen van Meta-advertenties en campagnepagina’s. 

Juist bij dit soort werkzaamheden bleek AI enorm waardevol. Niet omdat de eerste versie direct perfect was, maar omdat we veel sneller een sterke basis hadden. Daardoor konden we onze tijd besteden aan het finetunen van de boodschap in plaats van aan het schrijven van een lege pagina. 

Misschien wel de grootste winst zat uiteindelijk dus niet in de teksten zelf, maar in de tijd die we bespaarden. Minder tijd kwijt zijn aan eerste versies betekent namelijk meer tijd voor datgene waar een bureau écht waarde toevoegt: strategie ontwikkelen, concepten bedenken, fotografie begeleiden, partners betrekken en campagnes tot leven brengen. 

De mens blijft de creatief directeur 

Dit betekent overigens niet dat AI altijd gelijk heeft. Integendeel. Tijdens deze campagne hebben we misschien wel net zo vaak gezegd: “Nee, dit voelt niet als Kalanchoë.nl.” Of: “Leuk gevonden, maar onze doelgroep zou dit nooit zeggen.” 

En dat is precies waar volgens ons de kracht van AI ligt. Niet dat het de antwoorden geeft, maar dat het het creatieve proces versnelt. Uiteindelijk blijft een merk bouwen mensenwerk. Een taalmodel kent immers geen merkgevoel, geen intuïtie en geen ervaring met de doelgroep. Die keuzes blijven bij de marketeer liggen. 

De toekomst van marketing 

Wij zien AI daarom niet als vervanger van creativiteit, maar als een collega. Een collega die 24 uur per dag beschikbaar is, razendsnel ideeën genereert en nooit moe wordt. Maar uiteindelijk blijft het onze taak om de juiste keuzes te maken en verschillende aspecten samen te brengen tot één, sterk geheel. 

De Kalanchoë Garden-campagne laat wat ons betreft precies zien hoe AI het verschil kan maken. Niet door een campagne volledig over te nemen, maar door een goed idee sneller, scherper en completer uit te werken. Zo ontstaat ruimte voor waar het in marketing uiteindelijk om draait: creatieve concepten ontwikkelen die mensen raken. Want de beste campagnes ontstaan nog steeds door een combinatie van strategie, creativiteit en menselijke intuïtie. AI helpt ons alleen om daar sneller te komen.